Мы переехали!
Ищите наши новые материалы на SvobodaNews.ru.
Здесь хранятся только наши архивы (материалы, опубликованные до 16 января 2006 года)
  |
          |
|
21.11.2024
|
||||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||
|
|
[25-06-04]
СаморекламаАвтор и ведущая Татьяна Ткачук "Сам себя не похвалишь - никто не похвалит". Эта народная поговорка во времена расцвета рыночных отношений и отношения ко всему на свете как к товару, в том числе и к собственному творчеству (а, может, и вообще, к себе самому?), приобретает особый смысл. Стоит ли заниматься саморекламой, и кому - стоит, а кому - совершенно не обязательно? Об этом мы говорим сегодня с Марией Арбатовой - писателем, драматургом, политиком, Ольгой Васильевой - вице-президентом холдинга "Русская школа PR", политтехнологом, психологом, и Олегом Назаровым - руководителем агентства событийных коммуникаций "Назаров и партнерши". Я предлагаю начать разговор, послушав мнения москвичей, которые отвечали на вопрос нашего корреспондента Михаила Саленкова: "Можно ли сегодня добиться успеха, не занимаясь саморекламой?" - Я считаю, что без саморекламы успеха достичь нельзя, потому что все равно надо себя как-то презентовать. Может быть, это не реклама в прямом смысле слова, но все равно надо себя как-то подавать. Во всех отраслях так или иначе ты должен себя как-то подать, начиная от первоклашки, который должен себя презентовать первой учительнице, и заканчивая самым высоким уровнем - президентом. - Без саморекламы? Я думаю, что можно. За счет своих знаний, за счет науки, как говорится, я думаю, успеха можно добиться. Человек, который хочет, чтобы его видели в обществе, который к чему-то стремится, - он или она - должен заниматься, естественно, саморекламой, делать все, чтобы как-то проявить себя. Но я считаю, что без работы над собой это очень трудно. - Безусловно, наверное, всем нужно вообще в карьере, независимо от того, политик ты, бизнесмен или актер. Каждому человеку нужно промоутировать свои достижения, но это нужно делать не "черным", естественно, пиаром, а качественно делать. Как ты это делаешь - такой успех ты и будешь иметь в своей карьере. Что касается бизнесменов и политиков, мне кажется, что иногда они перегибают с этим палку. То есть популярность должна быть здоровой. - Саморекламой, пиаром может заниматься любой человек, соблюдая определенные этические нормы, для того чтобы сообщить обществу, заинтересованным людям, о своей работе, о своих достижениях. И бизнесмен, и спортсмен, и политик, и деятель культуры, искусства. Думаю, что без саморекламы тоже можно добиться успеха, например - журналисту. Я, будучи писателем, тоже не стал бы рекламировать себя и свои произведения, это - задача критиков. - Я думаю, что без саморекламы добиться успеха никак нельзя, потому что сейчас такая конкуренция, что, в принципе, человеку просто необходимо показывать, насколько он лучше других, чтобы хоть что-то получить от этой жизни. Саморекламой надо заниматься тем людям, которые хотят чего-то добиться. - Если это имеется в виду лукавство, это на обмане замешано, то, понятное дело, никому это не нужно. Ну а, с другой стороны, есть спрос на пиар. Пиар - это же откуда пошло? Показать человека с хорошей стороны. Я думаю, что без саморекламы можно добиться успеха. Кажется, у Бродского была мысль, что непознанных гениев не бывает. Татьяна Ткачук: И - сразу, Мария, вам вопрос. "Писатель не должен рекламировать свои произведения, это - задача критиков", - сказал один из опрошенных. Я вспомнила карикатуру, которую видела в каком-то журнале, когда писатель стоит рядом с горой своих произведений, и внизу подпись: "Сам издал, сам продаю, вам автограф подарю"... Хорошо именитым уже писателям, а как быть начинающим, никому не известным? Мария Арбатова: Да, в общем, наверное, никак. Разговор о том, что критики каким-то образом рекламируют писателя, - это разговор даже не о советском времени, тем более не о постсоветском, а о времени, наверное, пушкинской эпохи. Потому что в советское время вся критика была абсолютно ангажирована, а сегодня ее просто нет как класса. И если издательство вкладывает деньги в ваш пиар, как это было со звездами первой величины - Пелевиным, Улицкой или производителями другого рода литературы - Марининой и Донцовой (это же огромные деньги идут на промоутерскую деятельность!), то вы не умрете в "братской могиле" огромного книжного магазина. Ну, иногда бывают такие странные случаи. Мой случай, например, был странный, потому что я не только писатель, я междисциплинарник. Вот так получилось, что я стала известной не как писатель - и это потащило за собой мои книги. Но в целом молодые писатели должны понимать, что книги продаются ровно по тем же законам, что помидоры, тапки, компьютеры и все остальное. Татьяна Ткачук: И не вложив в это денег, ты успеха не добьешься? Мария Арбатова: Здесь не обязательно говорить грубое слово "деньги". Если мы переведем это на язык политики, то когда человек, например, баллотируется куда-то, то там есть три составляющих, - кроме денег, еще есть собственный ресурс (психологический, интеллектуальный), ресурс авторитета, плюс уникальное предложение. Вот деньги, собственный потенциал и уникальное предложение - это три составные части продажи (а не марксизма), и одно может быть компенсировано другим. Если вы попадаете в очень точную нишу, как, например, это получилось с Пелевиным, или, например, со мной (вот ниша совершенно непонятная - ее больше никто не занимает, и она нужна в стране), то происходят механизмы как бы самораскрутки. Если писатель найдет такую нишу, то, значит, все пойдет, и все будет хорошо. А если нет - пусть даже не надеется, и слово "критика" пусть забудет навсегда. У нас еще старая советская критика не умерла, а новая, независимая, не ангажированная, еще не выросла. Татьяна Ткачук: Спасибо, Мария. Первый слушатель у нас на линии. Санкт-Петербург, Георгий. Добрый день, вы в эфире. Слушатель: Здравствуйте. Этот вопрос, который вы подняли, настолько многослойный и многосложный, разнообразный, что можно было бы, наверное, книгу на эту тему написать. Поэтому я очень удивлен, что вы его затронули. Но что касается, действительно, частных случаев рекламы (например, в газетах), то там, уже выяснилось, примерно 80 процентов отрицательной рекламы, обманной, и около 20 процентов действительно соответствующей, - это проверяли знакомые мои неоднократно. У вас, конечно, не об этом идет речь, но вот такое мнение, что слишком емкий вопрос с неоднозначными решениями. Спасибо. Татьяна Ткачук: Георгий, я не очень поняла, что вы нам хотели сказать. Вопрос настолько емкий, что можно написать книгу, но по сути дела вы не сказали ни слова, к сожалению, на этот раз (хотя обычно вы бываете очень конкретны). Олег, ваша компания называется странно - "Агентство событийных коммуникаций". Объясните, пожалуйста, коротко, что означает это словосочетание. И сразу ваша точка зрения: кто должен, а кому совершенно не обязательно себя "пиарить"? Олег Назаров: Вы знаете, вы первый человек, который обратил внимание на словосочетание "агентство событийных коммуникаций", а не на словосочетание "Назаров и партнерши", потому что обычным крючком является именно "партнерши". Но раз уж так пошло, здесь все очень просто. Дело в том, что мы занимаемся организацией нестандартных мероприятий, что в пиаре называется "special event" (event - это событие). А слово "коммуникация" безумно сейчас модное. Сейчас оно почти такое же, как... Анна Курникова или антицеллюлитные шорты, то есть это одного уровня цитирования термины. И хотелось это умное слово приобщить к названию того, что мы и делаем. Для понимающего человека, понятно, что это люди, которые занимаются специальными событиями - какими-то такими праздниками, имеющими конкретную пиаровскую цель, или теми же вечеринками, какими-то пиар-кампаниями, но проведенными не тупо, впрямую, а как бы такими обходными путями чистого воздействия не общественность. Что касается того вопроса, который вы задали, я, вообще, готов подписаться под каждым словом Маши, потому что я просто сейчас сидел и завидовал, что вы ей первой этот вопрос задали, а не мне. Я, конечно, не смог бы так правильно и с научной точки зрения, литературной, это сказать, но вообще, в принципе, вопрос из порядка аксиоматических - нужно или не нужно? Конечно, нужно! Если вы хотите продвинуться, нужно обязательно этим заниматься, и тут просто вопросов и вариантов быть не должно. С другой стороны - к какому это приведет эффекту? Потому что должны быть, как правильно Маша сказала (но я это называю чуть по-другому), вот эти два понятия - эксклюзивность и качество. Должен быть товар, который можно продать. Если вы являетесь носителем такого товара - ваша личность, ваша работа, ваша торговая марка, - то, безусловно, при наличии даже небольшой какой-то рекламы или саморекламы вы добьетесь успеха. Если же у вас этого ничего нет, то вы "умрете", сколько бы денег в вашу рекламу и саморекламу вы не вкладывали. Можно привести массу примеров, поскольку речь идет о саморекламе. Помните, года два назад была такая программа "За стеклом", и вот эти "застекольщики", такие они были пафосные, такие крутые все - Дэн, Марго, этот юноша, который впервые в прямом эфире показал половой акт... Я как-то проводил мероприятие и видел этих двух персонажей. Ну, по сравнению с ними не было вообще никого, они были такие "звезды"! И где они? Нигде их нет. В то же время достаточно какого-то небольшого, но очень точечного и правильно рассчитанного рекламного пиаровского воздействия для того, чтобы человек действительно добился большого уважения, занял бы свою точную нишу, определился бы в отношении своих целевых групп и процветал. Могу тоже приводить массу примеров. Татьяна Ткачук: Спасибо, Олег, у вас еще будет для этого время и возможность. С тем, что над собственным имиджем должны работать политики, особенно в канун и во время выборов, я думаю, спорить не станет никто. Ольга - вы политтехнолог, консультант. Известны ли вам случаи, когда действующий или баллотирующийся на выборах политик выстраивал свой образ сам, вообще не обращаясь за помощью к специалистам? Ольга Васильева: Давайте сразу разделим два разных понятия - образ реальный и образ виртуальный. Образ виртуальный все-таки могут складывать политтехнологи и даже просто рекламная компания, независимо от реального образа и реального состояния того, например, человека и политика, который есть на самом деле. Вот как политтехнолог я занимаюсь именно этой стороной. А как психолог я занимаюсь образом реальным, то есть образом, который передает человек, который транслирует человек во время своих встреч, выступлений и так далее. Из тех людей, с которыми мне довелось работать, наверное, самый самостоятельный в этом смысле политик - это Ирина Хакамада, то есть она своим внутренним состоянием занимается сама. Хотя я не скажу, что это всегда правильно, может быть, иногда и стоит это корректировать, тем не менее, Ирина - умный и достаточно богатый знаниями человек. Но в основном, конечно, мои клиенты - это люди, которые заняты своим бизнесом и не очень задумываются в обычное время о своей рекламе. И только во время избирательных кампаний наступает такой момент - именно в этот момент требуется им моя помощь, и тогда они активно ее принимают. Татьяна Ткачук: И конечно, ни времени, ни особого умения, чтобы сделать это самостоятельно, видимо, у них просто нет? Ольга Васильева: Конечно. Но почему-то ведь никто не сомневается в том, что любому спортсмену нужен тренер, потому что есть технологии, которые... невозможно самому себе выдернуть зуб или что-то еще. И тренер точно так же, как в любой другой специализации, может помочь обратить внимание, может помочь "вытащить" из человека те чувства и состояния, которые необходимы для того, чтобы его приняла та самая целевая аудитория, на которую он направлен. Татьяна Ткачук: Есть такая фраза: чтобы о тебе помнили, нужно о себе напоминать. Когда я готовилась к этому эфиру, несколько человек сказали мне: "Обязательно пригласи Марию Арбатову, потому что она - это классический пример человека, который очень успешно раскручивает себя сам, причем не вкладывая в это бешеных денег". Мария, вы действительно мелькаете повсюду - в теле-, и в радиопередачах, на различных презентациях бываете. Это - некая умышленная ваша политика, то есть сознательное решение бывать, мелькать, напоминать о себе, или это просто ситуация, когда всюду приглашают знакомые, вы к ним хорошо относитесь, а отказывать неудобно? Мария Арбатова: Я бы сказала, честно говоря, что если бы я выбирала стратегию абсолютного мелькания, то я, наверное, приняла бы какое-нибудь телевизионное предложение и угадывала бы там пять букв в восьми словах или ее что-нибудь делала бы; и сидела бы на экране абсолютно стабильно, в понятное время (что действительно определяет высокий рейтинг). Или, например, начала бы писать про то, как кто-то замочил кого-то, - и мой портрет величиной с портрет "Брежнева в застое" висел бы на магазине на Калининском "Книги", как сейчас висит портрет Татьяны Устиновой. В этом смысле я просто живу той жизнью, которая мне интересна и которая мне нравится. И вот если я прихожу на тусовку и фотограф делает, как я понимаю, 35 фотографий, то он из них выбирается: если там есть человек, известнее меня и по рейтингу и по индексу цитирования, более понятный для газет, то выбирается его физиономия; если нет - то моя. Здесь нет специального просчета. Безусловно, есть люди (не будем называть их имена), которые в день обегают 10 тусовок. Олег понял, о ком я говорю. Олег Назаров: Я бы даже мог назвать их. Мария Арбатова: Не надо. Эти люди делают из этого действительно такой чес: Приезжает рок-группа и мотается по регионам, делая три концерта в день. В этом смысле - нет, я живу просто, как мне нравится. Но есть какие-то, наверное, астрологически определенные вещи. Мне еще в школе объяснили, что, где бы я ни появилась, меня обязательно будут выбирать в начальство, и это уже не связано со мной, у меня просто пять планет во львах. Татьяна Ткачук: Именно в начальство? Мария Арбатова: Да, я всегда кем-то, чем-то руководила. Я говорю, просчета здесь нет, есть просто некое сочетание факторов. Кроме того, тусовка - это наиболее эффективный способ увидеть всех своих, пообщаться, что-то новое зацепить (потому что мы все - люди занятые) - кусок выставки, кусок песни, чего-то еще такого, что-то событийное. Во всяком случае, у меня это не носит характера промоутерского, потому что есть совершенно профессиональные методы, которыми я вполне владею, поскольку я и выборы прошла сама, и многих консультировала по выборам уже по другой своей профессии. Так что это здесь не совсем про меня. Татьяна Ткачук: Спасибо, Мария. Михаил из Москвы дозвонился до нас. Здравствуйте. Слушатель: Здравствуйте. Вы классные передачи делаете, я с удовольствием слушаю. Я вспомнил, как получилось с Иваном Рыбкиным. Казалось бы, опытный политик - и как к этой саморекламой, что случилось... Конечно, обстоятельства играют очень большую роль. Сейчас посадить к Марии Арбатовой еще бы Рыбкина, - мне кажется, было бы чуть-чуть поострее. Татьяна Ткачук: Давайте еще Киркорова посадим тогда: Слушатель: О, Киркорова тоже надо туда! Вообще, конечно, это ужас. Я вот о чем хотел сказать. Конечно, можно заниматься саморекламой, но все-таки обстоятельства играют самую главную роль. Стоило жене Рыбкина сказать, что "Если такой, как мой муж, пойдет в президенты, что же это за страна!", - и она его "убила" напрочь, все его общение с коровами пошло насмарку. Вот мой вопрос: сопутствующие обстоятельства, роль сопутствующих обстоятельств в саморекламе. Ты можешь о себе очень хорошо рассказывать, а они развернутся так, что ты получишь отрицательный результат. Татьяна Ткачук: Поняли, Михаил, то есть нечто может помешать тебе, при твоем благом намерении, раскрутить себя на полную катушку. Пожалуйста, Ольга. Ольга Васильева: Есть такая хорошая поговорка, особенно актуальная среди пиарщиков: что бы ни говорили - лишь бы говорили. И как говорит еще один мой знакомый: "Единственной негативной информацией, особенно о политике, может быть только его некролог". Поэтому, на самом деле, то, что человек, который позвонил, сослался на то, что была информация жены Рыбкина... Я, например, ее не слышала, для меня этот образ был убит совершенно другими обстоятельствами. И, наверное, все-таки образ - это совокупность обстоятельств и совокупность той информации, которая доходит. В любом случае очень часто прибегают к ситуации возбуждения интереса через какие-то пикантные особенности, подробности и так далее, и не всегда это значит, что это имеет место на самом деле. Это то, как работают технологи для создания интереса. Про себя скажу, что это не наш метод. Мне гораздо интереснее больше реально показывать то состояние человека, которое есть, и то, которое желательно. Более того, вот в моем конкретном случае для меня очень важно еще это состояние у человека вызвать, а потом его продемонстрировать. Татьяна Ткачук: Спасибо, Ольга. И раз уж мы заговорили о Рыбкине и Киркорове, то вопрос к Олегу. Письмо на сайте у нас, Илья из Перми пишет: "Чтобы привлечь внимание, нужен скандал, интрига, создание события, вокруг которого спорщики, типа нас с вами. Вот история с Киркоровым, с его хамством, добавляет ему популярности и только. Скажите, это успех?" Олег, вы - профессиональный промоутер. Успех, не успех, неудача?.. Олег Назаров: Что касается вот этой истории с Киркоровым, то я вам могу сказать свое мнение. Я вообще во всех этих историях не вижу ничего, кроме какой-то разработки и совместного действия. Знаете, журналистов столько раз выкидывали с пресс-конференций, били им всю аппаратуру, приковывали наручниками (это известный случай, когда один из журналистов как-то плохо написал про Ладу Дэнс), что с ними только не делали! И вдруг у нас такой факт - и все кричат: "Да, какой мерзкий Киркоров! И какая замечательная борец за справедливость Ирина Ароян!" Я глубоко убежден, что сейчас этим делом занимаются с двух сторон две группы пиарщиков, которые, с одной стороны, пиарят Киркорова, а с другой стороны - пиарят Ароян. Потому что в этом событии самом по себе нет ничего экстраординарного. Что, мы не знаем, какой Киркоров в жизни? Господи, у меня нет никакой симпатии к нему, более того, я сам зашел на этот сайт "Киркоров.нет" и послал... Татьяна Ткачук: Олег, но я думаю, что процентов 90 обычных людей не знают, какой Киркоров в жизни. Откуда им это знать? Олег Назаров: Ну, информация постоянно проходит - и про скандалы, и про всю вот эту жизнь Киркорова. И мы же видим его на тех же экранах постоянно. И омерзительность вот этого образа, который создает Филипп Бедросович, она настолько очевидна, что, мне кажется, здесь сложно что-то возразить. Хотя, конечно, есть девочки, которым по 16 лет, или дамы бальзаковского возраста, которые считают, что "все мужчины сво...", кроме Киркорова. Но, в принципе, посмотрите на Ирину Ароян. Я убежден, что в конечном итоге вся вот эта машина, которая раскручивается, закончится тем, что Ирина действительно будет популярной женщиной (как в свое время стала Даша Асламова), что она напишет книгу на уровне Моники Левински (где только, единственное, "этого" не будет) и станет популярным, востребованным журналистом. Татьяна Ткачук: И еще нескольким народным артистам придется потом многие годы объясняться, что... Олег Назаров: Понимаете, это все спрогнозировано, все спланировано. Есть наверняка сценарий, который помогает раскрутиться скромной журналистке из Ростова-на-Дону, о которой до этого никто не знал. Татьяна Ткачук: А кому это нужно, Олег? Олег Назаров: Это всем нужно. Татьяна Ткачук: Кому нужно Киркорова раскручивать - это понятно. Но кому нужно раскручивать скромную журналистку? Олег Назаров: Я объясняю. Потому что на скромной журналистке можно заработать если не гораздо больше денег, то, во всяком случае, вот эта дельта из того, что можно было из нее сделать и сколько можно заработать таким образом, практически не пользуясь никакими дополнительными вложениями, - здесь неимоверные деньги. Я вам говорю, что если через месяц выйдет книга Ароян "Как я судилась с Киркоровым...", и там будет выплеснуто все остальное, то эта книга разойдется бешеным тиражом. Даже, боюсь, большим, чем был у последней книги уважаемой мной Марии Арбатовой. На этом люди заработают деньги и все. Татьяна Ткачук: Спасибо, Олег. Я попрошу очень коротко Марию и Ольгу высказаться об этой истории. Мария Арбатова: Я не согласна с Олегом. Я понимаю, что действительно включились потом уже профессионалы, но сначала история была живая и честная. Татьяна Ткачук: Правозащитник заговорил в Марии Арбатовой... Мария Арбатова: Да, и я очень рада, что она происходит. Но не надо думать, что она сильно раскручивает Киркорова, потому что масса провинции отказалась просто крутить его ролики в эфире. Более того, там действительно есть разборка на уровне телекомпании - именно она дала "зеленый свет" этой истории. Татьяна Ткачук: Ольга, несколько слов... Ольга Васильева: Я, на самом деле, не совсем согласна со своими собеседниками. Потому что, как бы то ни было, при всем моему уважении или неуважении к самому певцу, он собирает Кремлевский дворец, собирает другие залы, независимо от того, как к нему относятся слушатели и Интернет. Татьяна Ткачук: Олег, я посмотрела отклики прессы на некоторые из тех мероприятий, которые ваша фирма проводила. И перечень их меня просто поразил. Вы промовировали рестораны долгое время. Вы устраивали празднование 150-летия российского дайвинга. Но особенно меня поразил организованный вами чемпионат Москвы по домино среди моделей - вот это мероприятие меня сразило просто. Вы считаете, что "раскрутить" можно что угодно и кого угодно? Олег Назаров: Ну, в принципе, да. Дело в том, что все зависит, как я уже говорил и цитировал Марию, от того, насколько твой товар или ты сам являешься конкурентоспособным и достойным. Вот просто еще один пример. Я не знаю, знаете вы или нет председателя Московского чайного клуба Бронислава Виногродского. Я встречался с ним четыре года назад, мы делали одно мероприятие чайное, и мне нужен был человек, который устроил бы мне шоу. Я пришел к нему в Сад Эрмитаж, и меня сразу он начал грузить всей этой изотерикой, японскими делами, китайскими делами. Я долго смотрел на него - и стал грузить его в ответ своими (потому что у меня хорошо язык подвешен, и когда надо кого-то подгрузить вот так вот, я могу это сделать). Потом мы посмотрели друг другу в глаза и говорим: "Слушай, а что мы друг перед другом вот так вот начинаем?.. Тебе надо это, а мне - это". И мы потом с ним стали дружить, и он рассказал о той схеме, которую он планирует. Тогда еще чай в Москве никто не пил. Он говорит: "Мы должны "подсадить" столицу и вообще Россию на зеленый чай, вообще на эту философию, чайную". И вы посмотрите, что произошло за эти четыре года: все пьют только зеленый час, все модельные девушки в дорогих ресторанах пьют только зеленый чай, все уже обсуждают, все ударились в кун-фу, либо в у-шу, либо в какие-то восточные философии. Бронислав Виногродский уже "вась-вась" с министром сельского хозяйства, вице-премьером России, уважаемейший человек, который уже стал персонажем последней книжки Пелевина. Понимаете, то есть человек действительно умный, продвинутый, состоявшийся, - он не пользуется вот такой тупой какой-то, бессмысленной формой пиара, как мелькание на тусовках. Каждое его появление - это попадание в цель. И он достиг того, что хотел. Татьяна Ткачук: Олег, согласитесь, что за зеленым чаем стоит действительно многовековая традиция и философия, но, простите, чемпионат среди моделей по домино... Олег Назаров: Понимаете, у любого пиар-действия есть какая-то конкретная цель. Вы обратили внимание, как правильно обращают внимание все журналисты: они клюют на этот какой-то сладкий фантик, неожиданно поданную вещь. Там задача была раскрутки ресторана, который позиционировался как место, где постоянно тусуются молодые девушки. Это был не просто чемпионат, а это была часть Олимпийских фотомодельных игр... Татьяна Ткачук: Кошмар какой... Олег Назаров: ... потому что там был чемпионат Москвы по ловле рыбы среди фотомоделей, чемпионат Москвы по метанию бумерангов среди фотомоделей. И, я вам скажу, результат был достигнут за три месяца, потому что взрослые, серьезные люди, которые ходят по ресторанам, конечно, когда они думают, куда им идти, они идут туда, где могут повстречать молодых, красивых и свободных девушек. Так что результат очень конкретный был достигнут. Татьяна Ткачук: Спасибо, Олег, поняла вашу точку зрения. Хочу немножко к политике вернуться. Ольга, вы, в качестве одного из политконсультантов, в прошлом году помогли выиграть выборы нынешнему губернатору Магаданской области Николаю Дудову. У меня не политическая программа, поэтому мне интересен такой вопрос: как происходил процесс работы над имиджем будущего губернатора, кто его придумывал, и слушался Дудов вас, сопротивлялся, что-то предлагал сам?.. То есть непосредственный контакт между политконсультантом и лицом, которое баллотируется, - как это происходит? Ольга Васильева: На самом деле, это очень хороший пример для политконсультанта и политпсихолога, потому что Николай Николаевич -человек очень умный и очень правильный, с моей точки зрения. Он принимает профессиональные предложения так, как мне бы хотелось. Все, что мы говорили, он принимал, и он говорил: "Да, вот это я могу, а вот это я не могу, не скажу". Но основная задача была - показать его таким, какой он есть, а не придумать его образ. Его надо было просто именно продемонстрировать и сделать так, чтобы он начал общаться. Потому что он был человеком в управлении, был человеком, который решает вопросы и принимает решения, но он не был человеком публичным. То есть основная задача была - сделать так, чтобы он эту публичность свою сделал яркой. То есть он говорил с людьми, он улыбался, и он делал жесты, которые объединяли бы людей, показывал, кто он такой. Татьяна Ткачук: То есть - чтобы он мог раскрыться. Ольга Васильева: Да. То есть он был хорош для себя и для своего окружения, и нужно было показать, что он хорош для всех остальных. На самом деле, за две недели, которые шел второй тур, он настолько этого сумел достичь - через прямые эфиры, через встречи, - что у людей был очень большой перелом. У нас было 10 процентов минус, а стало 10 процентов плюс только за счет того, что мы показали его таким, какой он есть. Татьяна Ткачук: Ольга, потом в одном из интервью (уже после того, как он выиграл выборы) на вопрос о том, как вам удалось добиться успеха, вы, - видимо, отчасти в шутку - сказали: "Быть может, мы выиграли, потому что наша команда состояла преимущественно из женщин". Что, гендерный фактор играет при раскрутке политика такую существенную роль? Ольга Васильева: Ну, я хотела бы сказать, что не сам гендерный фактор, а сам факт эмоциональности трех женщин, которые были на выборах. Нам просто очень нравился этот человек, и мы очень хотели, чтобы он победил, - и мы вкладывали свои эмоции и поднимали его кураж, его эмоциональную составляющую, и рассказывали, как общаться с женщинами, например - с теми, которые бы он хотел, чтобы за него проголосовали. И я думаю, что нам это удалось. Он все время находился в хорошем состоянии, в бодром, активном, он улыбался - и люди, соответственно, улыбались ему и выбирали его. Татьяна Ткачук: Спасибо, Ольга. Петербург на линии. Валентин, здравствуйте, вы в эфире. Слушатель: Добрый день. Вопрос у вас ведь не только о Киркорове, а более широко поставлен: нужно ли пиарить человека? Татьяна Ткачук: Да, безусловно. Слушатель: Вот у меня такой ответ на ваш вопрос. Конечно, не нужно пиарить, и не только это нас касается, нас особенно, России. Я часто бывают в США, и такой, в общем-то, интересный факт, что там пиар тоже происходит, особенно на уровне президента, но там есть и анти-пиар. Вы знаете прекрасно, есть целые телевизионные каналы, где с утра до вечера так поливают Буша, что нам и не снилось, ни коммунистам, ни кому-то еще. Я часто езжу на такси, и у нас каждый таксист без всякого пиара дает четкие определения от президента до Киркорова, совпадающие, как правило, с Радио Свобода, с "Эхо Москвы" и другими радиостанциями. Удивительно умный народ - не образованный, но умный природно. В Америке по-другому немножко, там я поговорил с таксистом американским, и он мне сказал: "Ну, как может наш президент руководить страной, если он десять лет назад принимал кокаин?" Первый раз я услышал там, в Америке, это, у нас - ни в одном средстве массовой информации. Узнал у своих представителей там компании - они говорят: "Да, правда, но мы это не афишируем". Поэтому пиар здесь бесполезен. Здесь все гасится, никакой информации. Как Кремлю надо, так и сделают, или не Кремлю, а каким-то структурам. Объявляют, например, что Нарусова стала адвокатом какого-то нашего предпринимателя. На следующий день - молчок. Хотим узнать в Интернете - молчок. То есть есть какой-то центр, который говорит. Немножко раздражите народ - народ на следующий день ждет информации. И никакой. Татьяна Ткачук: Валентин, если я вас правильно понимаю, вы считаете, что пиар в России не работает, потому что все равно все неправда и все равно все заказное? Слушатель: Пиар в России не работает, потому что все заказное - и правда, и неправда... Почему, очень много правды, но правда избирательна. В Америке этого нет. Татьяна Ткачук: Поняли вашу точку зрения. Я слово сначала Марии Арбатовой передам. Хотя он не профессиональный пиарщик, тем не менее, мне кажется, у нее есть мнение по этому поводу. Мария Арбатова: Я, честно говоря, не вижу особой разницы в пиаровской работе в России и в Америке. Поскольку Россия - страна, очень интенсивно развивающаяся, наоборот, что называется, пиар в России - больше чем пиар. И что касается Буша и кокаина, и что касается вот этих "совковых" представлений о том, что "как из Кремля скажут, так и будет"... У нас не настолько сильная власть сегодня, у нас центров власти достаточно много. И наши таксисты, в общем, мало чем отличаются от таксистов американских. По крайней мере, я не поняла, что человек хотел сказать. Татьяна Ткачук: Олег, пожалуйста, может быть, вы добавите. Олег Назаров: Я хотел сказать, что если считать, что все проплачено, любая информация, - это уже значит, что пиар действует, и он есть. А чем больше у нас будет людей, которые считают, что нам пиар не нужен, тем эффективнее будет действовать этот самый пиар. Татьяна Ткачук: Ну, возможно, вы и правы. Примем еще звонок. Москва, Марина на линии. Здравствуйте. Слушатель: Здравствуйте. Я, во-первых, хочу сказать, что это будут вещи, не очень приятные для ваших гостей, и заранее прошу прощения, потерпите. Первое: вот я знаю очень из близких источников, что продукции, рекламу на которую "вываливают" на телезрителей с TV, не употребляет никто, кто эту продукцию рекламную создает, и даже более того - смеются. Татьяна Ткачук: А мы сегодня не говорим о телевизионной рекламе. Слушатель: Хорошо, давайте тогда о том, что вы говорили. Вы сказали применительно к рекламе такие слова: надо сделать фантик - то есть блеф. Вот сами фотомодели - это ведь тоже блеф. Нормальная женщина и даже нормальный мужчина, что, он скажет, что это женщина? Нет, сами фотомодели - это тоже блеф. Дальше, вы привели в программе пример с Рыбкиным: сначала это была реклама, а потом - сопутствующие обстоятельства. То есть сопутствующие обстоятельства - это, значит, правда, а реклама - это, значит, было вранье. И еще можно привести много примеров, и я согласна с ведущей, которая взяла за положительный пример рекламу зеленого чая. Правильно, сотни лет традиций - это оказывает какую-то положительную роль для здоровья, поэтому это даже нельзя считать рекламой. То есть раскрутить можно, вы сказали, кого угодно и что угодно. Что в этом слове - "раскрутить"? Это значит - обмануть. И в связи с этим к вашим сегодняшним гостям два вопроса. Согласны ли вы, что лучшая реклама - это отсутствие рекламы? И второе: какова должна быть публика, на которую рассчитана такая безнравственная реклама, о которой вы говорите? Спасибо. Татьяна Ткачук: Марина, спасибо вам за звонок. Несмотря на то, что вы меня единственную похвалили из всех, кто сидит в студии, я все-таки с вами поспорю. Я не считаю, что фантик - это блеф, потому что фантик - это обертка конфеты, и почему бы ему не быть? И конечно, я не считаю, что фотомодели - это блеф, потому что они бывают разные, и девушки эти пользуются большим успехом во всем мире. Кому-то могут они нравиться, кому-то нет - и это другой вопрос. Кто из моих гостей готов коротко ответить на вопрос Марины - согласны ли с тем, что лучшая реклама - это отсутствие рекламы? Мария, пожалуйста. Мария Арбатова: Ну, я хочу сказать, что отсутствие рекламы - это невозможность просто товару рассказать о том, что он существует. Другой вопрос - обилие рекламы. Проводились такие эксперименты в Америке: когда на прилавке стояло 100 видов джема, но покупатель подходил, с ужасом на это смотрел и бежал дальше; когда их сокращали до 30, то он легче выбирал эту продукцию. И в этом смысле, действительно, обилие рекламы сносит человеку "крышу", она перестает быть эффективной. И поэтому для человека, который всю жизнь стирал одним порошком - много, когда ему показывают десять. И вот в протесте слушательницы я слышу сопротивление вообще постиндустриальному обществу: не надо так много, надо проще. Но при этом бывают люди, более ведомые за рекламой. Есть масса людей, которые просто выстраивают весь свой мир, свои мотивации через рекламу. Есть люди... вот я, например, отношусь к протестному в этом смысле электорату: если мне показали "Тайд", я никогда в жизни его не куплю. Но это тоже особенность психики. Но говорить о том, что "давайте запретим рекламу - и мы будем здоровее", уже поздно. В таком насыщенном мире нужна технология информационная. Реклама - это информационная технология. Татьяна Ткачук: Спасибо. И снова Петербург у нас на линии, Александр Николаевич. Здравствуйте. Слушатель: Здравствуйте. Вот у меня такое большое сомнение по поводу политтехнологов. Они с такой уверенностью и с таким самовосхищением рассказывают о том, как они проводят ту или иную кандидатуру в наши какие-то управляющие круги, так сказать - или в Государственную Думу, или еще куда-то. Но ведь задача не в том, чтобы "втюхать" нам любую кандидатуру, а задача в том, чтобы эта кандидатура была наиболее достойна с точки зрения его программных каких-то намерений. И таким образом получается, что, отрабатывая гонорары, которые они получают за эту кампанию, нам могут "втюхать" кого угодно. Мы видим, что такие компании с блеском, действительно, проводятся, "втюхивают" нам действительно кого угодно. Татьяна Ткачук: Александр Николаевич, поняли вашу точку зрения. Ольге Васильевой передаю микрофон. Ольга Васильева: Первый вопрос, который у меня возник, - чья задача? Задача того, кто хочет прийти во власть и готов потратить на это время, деньги и так далее, - он эту задачу формулирует, и, соответственно, политтехнологи, которые получают за это свою зарплату, ее выполняют. Вопрос в том, насколько мораль политтехнолога позволяет работать с тем или другим политиком, - это уже вопрос второй. Я неоднократно получала предложения от людей, сущность которых мне не нравилась, мне бы не хотелось, чтобы они прошли. Я лично отказывалась. Хотя я знаю, что многие из моих коллег с удовольствием соглашались и работали, вопрос - в методах. Татьяна Ткачук: Ольга, то есть здесь не действует адвокатский принцип: не важно, совершил ли этот человек преступление, это моя работа, я адвокат, я должен защищать?.. Ольга Васильева: В большинстве случаев действует. Я говорю в данном случае про себя. С другой стороны, каждый человек наверняка все равно делал много хороших дел, и все-таки в первую очередь, первая мотивация, наверное, на то, чтобы помочь людям. Вопрос второй - как при этом еще выжить и сделать какие-то свои дела. Татьяна Ткачук: Видите, что здесь избирателей беспокоит: что когда политик нанимает такого высокопрофессионального специалиста, как вы и ваши коллеги, то они как раз могут из "пустого места", завернув пустую, без содержания "конфетку" в очень красивый "фантик", впихнуть населению эту конфету. И потом эти политтехнологи получат свои деньги и разъедутся по домам, а население будет иметь этого политика как действующего главу региона. Здесь вопрос "обманки" такой - вот что его тревожит. Ольга Васильева: И правильно тревожит. Но тогда вопрос за избирателем, тогда пусть будут избиратели настолько активны, объединяются и этому всячески противостоят. Мы как раз и призываем к этому, что давайте устроим взаимный диалог, а не просто мы тратим деньги - и мы, соответственно, навязываем вам мнение. Татьяна Ткачук: То есть "мы будем пытаться вам этого политика навязать, а вы - сопротивляйтесь и пытайтесь его раскусить", да? Ольга Васильева: Совершенно верно. Вот тогда, с моей точки зрения, будет активный диалог, и в споре будет рождаться истина. И, мне кажется, именно этого не хватает нашей стране и нашим избирателям. Татьяна Ткачук: Спасибо, Ольга. Еще одно письмо с сайта. Николай Лошкарев пишет о том, что идея, обещающая прибыль, вроде бы, должна немедленно начать овладевать массами, но есть конкуренция, и случай теперь почти не имеет места. Пиар должен предшествовать всему, и он должен быть только профессиональным. Мария, у меня вопрос к вам: непрофессиональный пиар, причем самореклама, в том случае, если она "исполнена" человеком талантливым, - может конкурировать с пиаром, заказанным в специальном агентстве, за который заплачены большие деньги? Мария Арбатова: Учитывая, что мы все - поколения неофитов, говорить о том, что у нас есть, особенно профессионально... Есть более опытные люди, потому что все профессии, о которых мы с вами говорим, они все неофитские, и в этом смысле любой человек, креативно одаренный, он вполне может конкурировать. Вопрос в том, что у него меньше технологий, меньше инструментов, меньше опыта. Но, безусловно, мы знаем такие истории. И все вот эти вот розыгрыши ящика фанты или, я не знаю, какого-нибудь стереомагнитофона, они ведь по той же методе: рассылают анкеты, и люди заполняют их в качестве рекламных стихов, рекламных слоганов - и очень успешно это потом используется. Более того, насколько я знаю, Голливуд работает подслушиванием и подсматриванием того, что придумывают любители, на самом деле. Конечно, можно пойти и таким образом выиграть миллион. Другой вопрос, что все-таки лечиться надо у врача с дипломом. Татьяна Ткачук: И зубы самому себе дергать не стоит. Мария Арбатова: Нет, бывают случаи, когда самому даже, наверное, кому-то удается - если не зубы дергать, но раскручивать самого себя. Но все-таки если есть специально обученные люди, то лучше сэкономить собственную энергетику и передовериться им. Татьяна Ткачук: Спасибо, Мария. Михаил из Москвы у нас на линии. Здравствуйте. Слушатель: Здравствуйте. Я просто удивляюсь, почему вы так выделяете пиар и открещиваетесь от рекламы. Насколько я понимаю, это одно и то же, просто когда реклама, то дается информация, правдивая и не правдивая, а другой разговор - о товаре. Когда пиар - тот же товар, но это либо персона, либо компания. Татьяна Ткачук: Спасибо. Олег, пожалуйста, - разница между пиаром и рекламой? Олег Назаров: На самом деле, в том огромном комплексе, который называется по-научному интегрированной маркетинговой коммуникацией, вот этот огромный комплекс состоит из четырех частей. И все зависит от того, каким способом само вот это сообщение достигает людей. Самая большая часть - это реклама, это прямое сообщение, воздействие на персонаж. Вторая часть - это личные продажи так называемые, когда человек напрямую входит в контакт с потребителем этого товара. Третье - это стимулирование сбыта. И четвертая часть - это так называемая связь с общественностью или пиар (что является одним и тем же - от Public Relations) - это создание какого-то такого общего имиджа компании, или продукта, или человека. И в данном случае я хотел сказать, что у нас сегодня в разговоре полная неразбериха, потому что как бы заявленная тема - это пиар, это создание имиджа, а разговариваем мы все время то о прямой телевизионной рекламе, то о том, то о сем... То есть мы очень размываем саму тему разговора. Татьяна Ткачук: Олег, я здесь позволю себе немножко вмешаться. Дело в том, что слушатели у нас обладают такой особенностью в прямом эфире, что они все равно говорят о том, о чем они хотят, как бы мы ни формулировали тему программы, поэтому немножко тема размывается. Продолжайте, пожалуйста. Извините, что перебила. Олег Назаров: В пиаре никогда не говорится о прямой задаче, нет цели... цель реально не упомянута, но все создается вокруг таким образом, что как бы человек получает на подсознательном уровне ту самую информацию, которую задумал человек, который дает это сообщение. Пиар гораздо дешевле, чем прямая реклама, гораздо дешевле, в разы, в десятки раз. Татьяна Ткачук: Олег, а вот насчет дешевизны как раз. Мне на глаза попалось предложение Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), они предложили повысить и стандартизировать стоимость услуг пиар-агентств. И вот как должен выглядеть, с их точки зрения, нижний предел цен: подготовка пресс-релиза - минимум 1300 долларов, проведение пресс-брифинга - 4800 долларов, а конференции - уже 7800 долларов. Я совершенно не специалист в этой области, но мне кажется, что эти цифры в некотором роде взяты "с потолка" или скопированы с каких-то западных аналогов. На ваш взгляд, не получается ли здесь как в спорте, - когда российские футболисты играют в "полноги", а получать все хотят как Рональдо? Олег Назаров: Вы знаете, на самом деле, те цены, которые вы назвали, они еще не самые маленькие, которые объявляются московскими пиар-агентствами. Татьяна Ткачук: Не самые большие - вы хотели сказать? Олег Назаров: Не самые большие, да. Потому что цена стандартного предложения на рынке пиар-услуг - это если говорить о Москве и о необходимости какой-то одноразовой пиар-акции (я подчеркиваю, пиар-акции, не рекламной поддержки, ничего особенного, а вот именно пиар-акции), - это от 25 тысяч - для того чтобы о событии узнали, и от 50 тысяч - для того чтобы о событии узнали в рамках России. В данном случае цена, я представляю, конференции складывается из аренды зала, из аренды аппаратуры, и, зная примерно реальные цены аренды, я могу сказать, что цены не самые высокие. Хотя, действительно, наши считают, что они должны получать, как Рональдо, потому что я очень часто сталкиваюсь с огромным количеством якобы профессиональных пиарщиков, которые знают много умных слов (и даже такое, как "гендерный фактор", которое я сегодня услышал для себя впервые и решил в дальнейшем пользоваться им почаще), которые половину своей речи говорят английскими кальками, но когда речь идет о том, чтобы что-то реально придумать, они обращаются к любителям типа меня - и, таким образом, все сводится совершенно к другим деньгам. Я присутствовал на нескольких мероприятиях, проведенных крупными пиаровскими агентствами. Я знаю примерный бюджет, и когда я знаю, что за это 200 тысяч заплачено, 300 тысяч заплачено, а в итоге мы имеем все тот же показ мод или концерт популярной или не очень популярной группы и 30-40 фотомодельной внешности девушек, которые услаждают гостей, ну и фуршет, туда-сюда, - на самом деле, все это мероприятие можно уложить в те же 15 тысяч. Я когда вот эти бюджеты слышу, у меня ощущение такое, что за эти деньги у меня бы тут слоны летали на воздушных шарах над Москвой... Татьяна Ткачук: Господа, желающие летающих слонов, - вы знаете теперь, к кому обращаться. Спасибо, Олег. Мы успеем еще один звонок принять. Санкт-Петербург, Артур на линии. Здравствуйте. Слушатель: Я хотел мнение свое высказать по поводу того, что я сегодня услышал. Я слушал сегодня высказывания ваших гостей, и меня неотвязно преследовало ощущение, что это какая-то "оруэллщина". Можно сказать одной фразой: "Big Brother watching you". То есть ощущение такое, что реклама, равно как и пиар, стремится к тому, чтобы поставить под контроль мозги обывателя, то есть заставить его потреблять то, что им нужно, выбирать того, кого нужно, и так далее. Это один такой момент, о котором я задумался, слушая гостей. И второй момент - полная аморальность этой системы. То есть когда речь шла, например, о истории с Киркоровым - это один частный случай, и ощущение было, что, собственно, здесь морального компонента и не существует, и никому дела нет до него. В общем, в основном - деньги и полная аморальность. И мне кажется, что ощущение такое, что люди живут в каком-то собственном мире, своем, и на то, как живут простые люди, им абсолютно наплевать. И они в связи с этим просто даже иногда не понимают, о чем спрашивают их радиослушатели. Татьяна Ткачук: Спасибо, Артур. В общем, два тезиса я вычленила из вашего звонка, что реклама - это своего рода зомбирование, и что реклама по сути своей - дело аморальное. Я думаю, что вряд ли я готова согласиться. Как мои гости? Олег Назаров: Я соглашусь, например. Татьяна Ткачук: Полностью, и с тем и с другим? Олег Назаров: Да, безусловно. Татьяна Ткачук: Мария, коротко, одним словом. Мария Арбатова: Категорически не соглашусь. Вся цивилизация, вся история цивилизации имела рекламу. Татьяна Ткачук: Ольга... Ольга Васильева: Да, я тоже соглашусь. Татьяна Ткачук: Итак, два гостя согласны, Мария не согласна. Но время наше в эфире подошло к концу, к сожалению. Рекламой в России начали заниматься лет 10 назад. И понятно, что людей с фундаментальными знаниями в этой области и огромным опытом - просто нет. С этой точки зрения, наверное, инициировать интервью, придумывать какие-то ньюс-поводы, публично делиться опытом и вступать в дискуссии, используя в качестве трибуны СМИ, может попытаться практически любой человек. Но мне кажется, что все-таки лучше обращаться к профессионалам. Другие передачи месяца:
|
|
|||||||||||||||
|
||||||||
| c 2004 Радио Свобода / Радио Свободная Европа, Инк. Все права защищены
|
