Ведущий Сергей Сенинский

"Достижения бизнеса XX века. Первая десятка"
Передача 6
Японская корпорация "Сони" и появление транзисторной радиоаппаратуры

"Достижения бизнеса ХХ века. Первая десятка". Сегодня - передача шестая этого цикла. 50-ые годы. Японская корпорация "Сони" и появление транзисторной радиоаппаратуры.

В 1947 два начинающих японских предпринимателя - Акио Морита и Масару Ибука - основали крохотную компанию, которая называлась "Токио Телекоммьюникейшнз Инжиниринг Компани". Первой ее продукцией были запчасти для старых граммофонов. А первым серьезным заказом стали пульты для государственной телерадиокомпании. Послевоенный взлет многих японских компаний часто связывают именно с целенаправленной государственной поддержкой. Дуглас Остром, сотрудник Института японской экономики, Вашингтон:

Дуглас Остром:

Так оно и было в отдельных отраслях. Особенно, когда надо было восстанавливать промышленность, почти полностью разрушенную во время войны. Но основатели "Сони" добились успеха сами. Компания не получала никакой помощи от правительства.

Представьте себе: скажем, году в 1950 кто-то спрашивает чиновника японского правительства о "Сони". В ответ - удивленное молчание, никто ничего не слышал о такой компании. В начале 50-ых в Японии вообще мало кто знал, что такое транзисторный приемник. Тем более, никто не мог предположить, что "Сони" добьется ошеломляющего успеха именно в этой сфере! Ведь в те времена практически вся эта компания размещалась во дворе частного дома.

Но ее менеджеры смогли сделать так, что "Сони" обошла многие европейские, американские и японские компании, которые в 50-е годы были гораздо крупнее.

Сергей Сенинский:

В том же 1947 году, когда будущая компания "Сони" только возникла, причем еще под другим названием, в лабораториях американской компании "Белл Телефон" был создан первый в мире транзистор. В начале 50-ых в США приехали основатели "Сони". Джон Тренот, руководитель отдела Британского музея науки и техники:

Джон Тренот:

Когда Акио Морита приехал начале 50-х в США, он был неприятно поражен тем, что американцы считали японские радиоприемники крайне ненадежной и дешевой аппаратурой. Вернувшись в Японию, Морита серьезно взялся за улучшение качества продукции своей фирмы.

В то время "SONY" уже работала над созданием нового поколения бытовых радиоприемников - портативных. Тогдашние переносные модели были очень громоздки из-за размера батарей и очень ненадежны из-за сильного нагрева радиоламп. Но именно поиски, связанные с повышением надежности своей продукции, привели конструкторов "SONY" к использованию транзисторов.

Быстро перейти к новейшим технологиям японским фирмам тогда, после войны, было проще, чем европейским или американским. Заново отстроенные производственные цеха японцы сразу оснащали по последнему слову техники. В то время как в Англии, например, многие заводы и фабрики, уцелевшие после войны, продолжали работать на оборудовании еще 20-ых годов, используя не менее устаревшие технологии.

Сергей Сенинский:

Акио Морита и Масару Ибука были едва ли не первыми в индустрии бытовой электротехники, кто сразу оценил возможности применения транзисторов. Они с трудом собрали 25 тысяч долларов, чтобы купить у компании "Белл" лицензию на право использовать новинку. В 1955 году компания выпустила первый в мире полностью транзисторный радиоприемник, а спустя два года - его компактный вариант, который помещался в кармане. Новинка моментально разошлась по Японии, а чуть позже попала в США и Европу.

Еще на стадии разработки первых транзисторных приемников, компания поменяла свое прежнее название на то, которое сегодня известно во всем мире. Кент Сакогучи, сотрудник американского филиала компании "Сони":

Кент Сакогучи:

Компания "Сони" была создана в 1947 году, но тогда она называлась "Токио телекоммуникэйшнз инжиниринг компани". Позже ее руководители решили найти новое, более короткое и легко запоминающееся название, которое можно было бы легко выговорить на любом языке. Акио Морита и Масару Ибука остановились на латинском слове "сонас" - звук - и английском "санни" - сынок. Основатели хотели, чтобы по названию компании можно было легко догадаться, что она выпускает звуковую аппаратуру и что этим заняты молодые, полные энергии люди.

Сергей Сенинский:

Джон Тренот, Британского Музей науки и техники:

Джон Тренот:

"SONY" с самого начала занималась производством аудиотехники, в частности, магнитофонов для радиовещания. В качестве торговой марки фирма использовала на своей упаковке изображение мальчика и название "SONNY" - с двумя "н" -уменьшительное от слова "son" - сын. Название это должно было ассоциироваться и с прозвищем "Санни бой" - персонажем знаменитой тогда песни не менее знаменитого американского певца Эла Джолсона. Однако, согласно одной из версий, как-то при изготовлении упаковки была допущена ошибка и на всей партии упаковочных ящиков слово "SONNY" оказалось отпечатанным с одним "н".

В то время фирме было явно не по карману заказывать новую упаковку. Так что им просто пришлось изменить прежнее название фирмы и продолжить деятельность уже под новым.

Сергей Сенинский:

Примерно в те же годы в компании появился Норио Ога, оперный певец, которому суждено было стать одним из лидеров компании. Наряду с ее основателями - Акио Морита и Масару Ибука. Кент Сакогучи рассказывает:

Кент Сакогучи:

Акио Морита, физик по образованию, в компании "Сони" был главным менеджером. Его сфера - бизнес. Он был настоящим гением маркетинга. Масару Ибука возглавлял инженерную часть компании. К сожалению, он умер в 1997 году.

А вот Норио Ога - это совершенно особая история. В Соединенных Штатах, как мне кажется, карьера человека зависит, в основном, от его образования. Если вы учились музыке, то вы на всю жизнь музыкант. Если получили диплом факультета бизнеса, то вы в бизнесе на всю жизнь.

В Японии другие традиции. У нас нанимают людей, а затем пробуют их в разных отделах фирмы независимо от их образования. Норио Ога учился в консерваториях Токио и Берлина. В середине 50-ых он начинает петь в опере. И ему нужна качественная аппаратура для записи собственных выступлений.

Как-то он отправил "Сони" письмо, где в пух и прах разругал ее продукцию и объяснил, чего он ждет от магнитофонов "Сони". Руководители компании Ибука и Морита заинтересовались молодым певцом. Его сначала пригласили на беседу, а потом предложили работу. В 1959 году Норио Ога возглавил один из отделов компании. Он участвовал в проектах по созданию компакт-дисков, а позже - руководил проектом создания мини-дисков. Именно Норио Ога предложил "Сони" разработать компактную видеокамеру для 8-миллиметровой пленки. То есть более легкую и дешевую, чем та, что выпускалась раньше. Ну, а в 1995 году Норио Оуга возглавил корпорацию "Сони".

Сергей Сенинский:

В свою очередь, с именем Масару Ибука связаны не только создание первого транзисторного радиоприемника, но и первого транзисторного телевизора - в 1960 году. А в 1967 под его руководством была создан новый цветной кинескоп, известный с тех пор как "Сони - Тринитрон".

Тогда же, в середине 60-ых впервые появляются компактные аудиокассеты. Они были созданы в Европе. Джон Тренот:

Джон Тренот:

Компактная аудиокассета впервые была разработана голландской компанией "Филипс" для диктофонов, использовавшихся в офисах для секретарской работы. Создавались аудиокассеты лишь для записи речи, но не музыки.

Однако со временем люди начали записывать на них и музыку, так как иметь дело с компактным диктофоном были гораздо удобнее, чем с громоздкими магнитофонами. Именно так аудиокассеты приобрели популярность, и именно это заставило компанию "Филипс" расширить сферу их применения.

Сергей Сенинский:

В 1979 году компания "Сони" выпускает первые компактные магнитофоны "Сони-Уокмэн", ставшие одним из наиболее коммерчески успешных проектов в истории индустрии аудиоаппаратуры. Джон Тренот, Британский Музей науки и техники.

Джон Тренот:

Существует множество различных версий того, как он был создан. На мой взгляд, самая достоверная из них следующая. Оба основателя "Сони", и Акио Морита, и Масару Ибука, проводили массу времени в дороге, летая по делам фирмы. Обоих раздражало низкое качество записи музыки, транслируемой в самолетах. И они предложили одному из своих инженеров сконструировать для них портативный кассетный магнитофон, который помещался бы в кармане пиджака, но при этом качественно воспроизводил бы музыку. Это одна из версий.

Есть и другая версия создания "Уокман", связанная с невероятной популярностью этого компакт-кассетника именно в Японии. Дело в том, что Япония - необычайно перенаселенная страна. В Токио, например, вас поражают толпы людей на улицах. В таких условиях "Уокман" дает возможность человеку оградить собственное, так сказать, "ментальное пространство". То есть, находясь среди сотен людей, оставаться в своем собственном мире. Думаю, однако, что и сама "Сони" была поражена той популярностью, которую быстро завоевал ее новый магнитофон.

Сергей Сенинский:

Кент Сакогучи, американский филиал "Сони".

Кент Сакогучи:

Масару Ибука, который вместе с Акио Морита был основателем компании "Сони", как-то сказал, что хотел бы слушать любимую музыку постоянно, в том числе и на ходу. Почему бы не сделать небольшой компактный магнитофон?

Но против этой идеи резко выступили инженеры "Сони". Они полагали, что магнитофон, рассчитанный только на воспроизведение звука и не способный вести запись, не найдет сбыта. Тогда выступил Акио Морита.

"Посмотрите на моих детей, - сказал он. - Куда бы они ни шли, они не расстаются с приемником. На улице, в парке, на пикнике - у них всегда в руках радио. И у других детей тоже. Вот наши будущие покупатели, и не только они". Короче, основатели фирмы убедили своих инженеров.

Сергей Сенинский:

В те годы, когда "Сони-Уокмэн" только начал победное шествие по магазинам всего мира, компания работала уже над новым стандартом носителя. Джон Тренот:

Джон Тренот:

Спустя несколько лет после того, как компактные аудиокассеты быстро распространились по миру, компания "Филипс" также самостоятельно начала разрабатывать технологию лазерного диска, а затем и его уменьшенной версии - компакт-диска. Однако "Филипс" не была уверена в том, что компакт-диск сможет заменить привычную виниловую пластинку, которая вращалась со скоростью 33 оборота в минуту. Даже несмотря на высокое качества записи на компакт-диске, "Филипс" сомневалась, найдет ли новинка массовый спрос.

И тогда голландская компания обратилась к "Сони". Японские специалисты с энтузиазмом восприняли новую идею, предположив, что именно за компакт-дисками - будущее на рынке аудионосителей. Кроме того, "Сони" предложила компании "Филипс" внести в разработку ряд конструктивных и технологических изменений, чтобы сделать компакт-диск более привлекательным для массового покупателя. Так что концепция компакт-диска была разработана голландской компанией, а "Сони" довела лабораторный вариант до уровня серийного производства, сделав компакт-диск неотъемлемой частью мира бытовой радиотехники. Поэтому компакт-диск - это продукт тесного сотрудничества этих двух компаний.

Сергей Сенинский:

Джон Тренот, Британский Музей науки и техники.

Еще в начале 70-ых компания "Сони" разработала первые модели компактных бытовых видеомагнитофонов - известные как "Бетамакс". Именно бытовых, так как вообще первые видеомагнитофоны были выпущены американской компанией "Ампекс" в 1956 году. Система "Бетамакс", разработанная "Сони", появилась раньше системы VHS (Video Home System), разработанной давним конкурентом "Сони" - японской компанией "Мацусита", и была технически была более совершенной. Однако перед разработчиками VHS была поставлена задача создать не технологический шедевр, а коммерческий. И им это удалось. Джон Тренот:

Джон Тренот:

В Японии - тот же технологический стандарт для телевизионных систем, что и в США. Поэтому, когда японская фирма выпускает новый видеомагнитофон или телевизор, то они сразу же могут продаваться и в Америке. А чтобы выпустить эту аппаратуру на европейский рынок, ее необходимо довольно серьезно модифицировать.

Так вот когда видеоаппаратура, в которой использовалась технология "Бетамакс", появилась в конце 1975 года в Японии, то она почти сразу - буквально через пару месяцев - появилась и в магазинах в США. Надо сказать, что она оказалась в нужное время в нужном месте. Тогда в США стало очень модным составлять целые домашние видеотеки.

Поэтому, когда спустя пару лет компания "JVC" выпустила на рынок видеоаппаратуру, где применялся разработанный ей стандарт VHS, она не смогла продвинуть ее на американский рынок. Там покупатель уже привык к аппаратуре стандарта "Бетамакс".

Тогда "JVC" обратила взоры на Европу и разработала европейскую версию стандарта VHS. У "Сони" для создания европейской версии "Бетамакс" не хватало ни рук, ни мощностей: она едва справлялась с заказами из США. И поэтому огромный успех на американском рынке стоил "Сони" утраты рынка европейского.

Кроме того, тогда в Европе видеомагнитофон стандарта "Бетамакс" было и труднее купить, чем аппаратуру VHS. В Англии, например, когда покупатель спрашивал в магазине, какая система лучше, "Бетамакс" компании "Сони" или "VHS" компании "JVC", ему отвечали, что "Бетамакс" лучше. Но тут же покупателю говорили, что его заказ на "Бетамакс" может быть выполнен лишь через шесть недель, а вот VHS можно купить прямо сейчас. Разумеется, многие покупатели не хотели ждать. И в результате аппаратура системы VHS стала продаваться в Европе намного лучше аппаратуры системы "Бетамакс".

Сергей Сенинский:

Компания "Сони" продает свою аппаратуру под своим собственной торговой маркой. В отличие, скажем, от "Мацуситы", продукция которой известна прежде всего по таким торговым маркам как "Панасоник", "Текникс" или "JVC". Почему "Сони" избрана именно такая стратегия маркетинга? Хью Патрик, директор центра японской экономики Колумбийского университета:

Хью Патрик:

Я думаю, эта стратегия себя полностью оправдала. Если торговая марка "Сони" известна всем и более чем солидна, то почему бы этим не воспользоваться? Марка "Сони" говорит покупателю не просто о высоком качестве изделия, но и о том, что он имеет дело с самыми передовыми технологиями.

Другие компании используют иную стратегию маркетинга. Скажем, давний конкурент "Сони" - японская корпорация "Мацусита". Наиболее известные из ее марок - "Панасоник" и "Текникс". Так сложилось, что уже на рубеже 40-50-ых годов "Мацусита" была крупной компанией с широким ассортиментом товаров. "Сони" в те годы только начинала, причем, под другим названием. Потом она стала называться "Сони" и именно с этой маркой добилась успеха.

В этом-то и вся прелесть маркетинга товаров с известной маркой. Если вы за долгие годы создаете торговую марку, которая пользуется широкой известностью и гарантирует покупателю высокое качество, то можете смело назначать и более высокую цену. Ведь рядовой потребитель не знаком с товарами не известных ему компаний, но он в целом беспокоится о надежности покупаемого изделия. А поэтому готов платить больше за ту продукцию, которая не вызывает у него вопросов. Например, за продукцию компании "Сони".

Сергей Сенинский:

Джон Тренот, Британский Музей науки и техники.

Джон Тренот:

На этот вопрос трудно ответить однозначно. Но если вы сравните особенности рыночной стратегии "Сони" со стратегией ее основных конкурентов, то нетрудно заметить, что, едва выпустив новую модель, "Сони" буквально через полгода стремится заменить ее очередной новинкой. В то время как конкуренты делают это не чаще, чем через 9 месяцев или даже год.

Но в результате затраты на исследовательские и конструкторские разработки у "Сони" значительно выше. Естественно, это требует компенсации. Эта рыночная стратегия "Сони" учитывает, прежде всего, психологию японского покупателя, буквально помешанного на всем новейшем и готового платить больше именно за обладание последним достижением техники.

С другой стороны, в сознании покупателя более высокая цена часто ассоциируется и с более высоким качеством товара. Нередко так оно и есть. В том числе, когда речь идет об аппаратуре фирмы "Сони". Однако и здесь можно говорить о попытке сыграть на психологии покупателя.

Например, видеомагнитофоны "Сони" (уже системы VHS) в Великобритании почти в полтора раза дороже аналогичной продукции других известных японских фирм. А цены на такие же видеомагнитофоны европейских фирм - скажем, "Филипс" или "Грундиг" - примерно посередине между ними.

Сергей Сенинский:

В 1988 году "Сони" купила в США одну из крупнейших компаний звукозаписи - "CBS Records", которая потом стала называться "SONY Music Entertainment". А спустя год - одну из ведущих американских киностудий "Columbia Pictures". Дуглас Остром, Институт японской экономики, Вашингтон:

Дуглас Остром:

Помнится, то ли в "Тайм", то ли в "Ньюзуик", то ли в обоих еженедельниках сразу, появились тогда огромные статьи на тему "Япония вторгается в Америку". Но постепенно этот страх перед нашествием из Азии прошел.

Другая японская компания, которая, также как "Сони", купила американские киностудии, понесла огромные убытки. И американцы поняли, что японцы - обыкновенные люди, в бизнесе они тоже не всегда побеждают, и что они не собираются, да и не способны все скупить. Поняли, что "Сони" - отличная компания, которая дает работу многим американцам. Она делает фильмы, некоторые из которых пользуются успехом, другие нет. Все - как и у американских компаний.

Были опасения, что японские владельцы американской киностудии все переменят на свой лад и это, мол, пагубно отразится на американской культуре. Но "Сони", как и любая частная компания, должна получать прибыль. И студия, работающая прежде всего на американский рынок, не может себе позволить делать фильмы исключительно по вкусу японцев, ведь тогда американцы не станут их смотреть. А значит - эти фильмы никто не купит.

Сергей Сенинский:

Хью Патрик, директор Центра японской экономики и бизнеса Колумбийского университета:

Хью Патрик:

Успешно идут дела у компании звукозаписи "Сони Рекордз", которую "Сони" купила ее у американской телекомпании "Си-Би-Эс". Затем у нее же была куплена киностудия "Коламбия Пикчерс". И вот здесь у японцев финансовые проблемы. В лучшем положении находится сеть кинотеатров "Сони Сиэтерс".

Вложить средства в шоу-бизнес - это стратегическое решение принял сам Акио Морита. Иногда такие проекты работают, иногда - нет. Эту инициативу "Сони" нельзя считать полным провалом, но что касается кинопроизводства, то здесь дела пока не очень успешны.

Сергей Сенинский:

Спасибо всем нашим собеседникам.

"Достижения бизнеса ХХ века. Первая десятка". Вы слушали передачу 6-ую этого цикла программы Радио Свобода "ДЕЛО и ДЕНЬГИ". Очередная, 7 передача - 1 октября.